24 de octubre de 2010

EL BRANDING (CONSTRUYENDO MARCAS)

Es de común conocimiento que el tema empresarial peruano se esta consolidando y asimismo esta logrando un posicionamiento importante en esta parte del mundo, pero aún no tenemos la explosión que deberíamos tener por una simple y sencilla razón, por la falta de preparación o capacitación; nos hemos dejado valer por el tema emprendimiento y pensamos que eso es todo, y hay que reconocer que el emprendimiento es el primer paso de iniciar algún proyecto empresarial, pero el segundo viene a ser la preparación que uno debe de asumir para que este proyecto empresarial iniciado prosiga en el tiempo y no se convierta en una cifra más del incide de empresas  que mueren antes del año de su inicio, es así que para poder ayudar en algo a estos emprendedores me permito presentarles un artículo publicado en el suplemento de economía y negocios de El Comercio: MI EMPRESA, en la cual muestra de una manera clara y eficiente una tema del marketing que tiene que ser muy bien aprendido por todos los emprendedores “EL BRANDING”, o "construcción de marca"; como podrán saber en la actualidad no basta con tener una buena idea y lanzarla al mercado, sino que uno tiene que tener la habilidad de construir un proyecto o producto que sea apetecible al consumidor o cliente final, es así que el nombre, marca del producto o empresa, es de suma importancia por que cuando mejor hayamos construido nuestra marca, mejor contacto y filing tendremos con el cliente, he aquí su gran importancia para el emprendimiento empresarial; y sin más preámbulos, les presento el artículo esperando sea de su agrado:

Hablamos de branding para referirnos a la construcción de una marca. Se dice que este solo está reservado para las empresas y marcas de gran escala, pero nada más lejos de la verdad: la calidad no es cuestión de tamaño. La gestión de marca se ha convertido en una de las principales herramientas de estrategia para las empresas. El éxito o el fracaso de un emprendimiento depende hoy también de la calidad con la que se articulan las comunicaciones, a fin de establecer un claro y reconocible posicionamiento en el mercado

1 Las ideas claras
Para construir una marca exitosa, hay que pensar estratégicamente desde el principio, y esto significa alinear la visión y valores de su empresa con su marca. Dicho de una manera sencilla,
que la idea de marca que se propone al mercado (la suma de los mensajes que esta transmita) sea coherente con aquello que es la empresa y manifieste claramente las cosas en las que cree. Y, sobre todo, debe ser inspiradora en su propuesta. Recordar que “no solo es importante ser,  sino también parecer.”

2 Una base sólida y confiable
Para que la idea de marca se haga visible, debe ser representada por un signo gráfico (marca  gráfica) de calidad. Esto significa que su logotipo o isotipo sea diseñado profesionalmente. Y  ara que pueda expresarse en su total dimensión, debe estar acompañado de un sistema de  identidad visual sólido y a la vez flexible. Se debe cuidar que todas las piezas gráficas o digitales a las que se recurra para comunicar, utilicen una paleta de recursos visuales  homogéneos (color, tipografía, misceláneas y otras características) y sistematizados a través de un manual de normas de uso y aplicación de marca. Y, por otra parte, debe ser lo  suficientemente flexible como para poder adaptarse a distintos soportes y contextos, sin que esto modifique su naturaleza. El libre albedrío o la buena voluntad de las personas que trabajan con su marca puede ser un arma de doble filo al momento de consolidar una imagen clara y coherente. Vaya a lo seguro, no deje en manos inexpertas o voluntariosas el emblema gráfico que representa a su empresa.

Marca para integrar
Elabore una estrategia de branding que integre todo lo anterior. Para eso, estudie a fondo el mercado, las audiencias y a su público objetivo. Sepa cuáles son sus necesidades, intereses y aspiraciones para tener en claro qué posicionamiento se busca y actuar en consecuencia, optimizando los recursos que se tengan a disposición para alcanzarlos. Esté atento a qué y  cómo comunica su competencia, analice y estudie los casos exitosos que el mercado expone.
La clave es invertir con inteligencia en lugar de gastar sin objetivos.

4 Las promesas se cumplen
De nada sirve todo lo anterior, si lo que se propone no está avalado por un producto o servicio de calidad en su total dimensión. Recuerde que lo que promete debe cumplirlo, ya que impactar no es sinónimo de enamorar. Para que la relación del consumidor con su marca se mantenga a lo largo del tiempo, es importante que aquello que propone esté avalado por la calidad de la oferta (que incluye desde el producto en sí hasta su distribución o estrategia de precios). Recuerde: La marca es la promesa de una experiencia única



5 Consistencia en el tiempo
Gerenciar y administrar la marca en forma consistente es una garantía de éxito para su negocio. Sea coherente y constante en la forma en que se comunica, sin importar si se trata de una acción a corto o largo plazo. Construir valor no es una acción circunstancial, sino fruto de una visión a mediano y largo plazo. El branding ha representado un salto cualitativo en la percepción de la identidad de marca, ya que potencia los atributos propios y diferenciables que el signo transmite, al mismo tiempo que los incluye dentro una estrategia que contempla todos los aspectos comunicacionales involucrados en la idea de marca. De esta manera se construye un vínculo sólido con sus públicos, que permite obtener ganancias y mayor rentabilidad, sin importar la escala de la empresa. Porque en definitiva, construir valor es cuestión de calidad y no de tamaño.

Este texto fue elaborado por Marcelo Ghio, decano de la Facultad de Diseño y Comunicación de ISIL

*Si tiene alguna sugerencia, o les gustaría que presentemos información acerca de un tema, comunícate con nosotros enviándonos un correo a: emprendum@hotmail.com o dejándonos un comentario.

10 de octubre de 2010

LA GUERRA DEL CEMENTO

Muchas veces uno tiene la inspiración de poder escribir y expresar la realidad que uno aprecia y que desea dar a conocer, pero en otras oportunidades nos vemos rendidos ante el buen ojo que tienen otras personas de apreciar la realidad, de interpretarla y expresarla, uno de estos casos es éste, en el que me permito copiar y presentarles un artículo que devela como en nuestro país se esta iniciando una batalla comercial ligada el rubro cementero, llevada de la mano de un creciente movimiento inmobiliario y de construcción, que esperamos pueda beneficiar a las personas ligadas a éste rubro y mas aún a los clientes finales, pero esperando también que este no sea el inicio de una serie de compras y fusiones internacionales, que demuelan una pujante empresa cementera peruana, sin mas preambulos les presento el artículo publicado en la pagina web de la revista SEMANA ECONÓMICA.

Por Adriana Roca y Andrea Baracco
 04 de Octubre de 2010

Hasta pocos meses antes del terremoto del 15 de agosto del 2007 se podía decir que la industria cementera peruana era relativamente estable. A febrero del 2007, Cementos Lima controlaba aproximadamente el 68% del mercado de cemento peruano, el cual estaba –y continúa estando- en manos de tres grupos empresariales. Así, en el norte el Grupo Hoschschild maneja Cementos Pacasmayo y Cemento Selva; en el centro está el grupo Rizo Patrón, a través de Cementos Lima y Cemento Andino; y al sur está el grupo Gloria/Rodríguez Banda con Cementos Sur y Yura. 

Pero justamente en febrero de aquel año, Cementos Lima (CL) anunció que ingresaría al mercado de cemento de Arizona, EEUU, vía la inversión en un proyecto que ejecutaría la empresa Drake Cement LLC, que consistía en construir y operar una planta de cemento en un condado al norte del citado estado. Ocurre que Arizona era uno de los mercados estratégicos para la comercialización de cemento de Cemex, la tercera cementera más grande del mundo. De ahí que incursionar en dicho mercado significara inmiscuirse en las grandes ligas del cemento mundial.

Como analiza el artículo de portada de la última edición de Semana Económica (SE 1241), a los pocos meses Cemex anunció su ingreso al Perú, primero vía la venta de su cemento Quisqueya y en una segunda etapa con la construcción de una planta de US$230 millones, la cual estará lista en el 2013 y producirá 1 millón de TM de cemento. En ese momento empezó la batalla entre la mexicana y CL. El panorama: la reconfiguración de dos mercados distantes pero decisivos (el peruano y el de Arizona). La consigna: defender el territorio a como dé manera. 

Las batallas

De hecho, desde ese momento las acusaciones de Cemex a Cementos Lima y viceversa han sido materia de una serie de artículos económicos que han acuñado el término “guerra cementera”. Pero también han sido materia de investigaciones múltiples en Indecopi, entre otras instituciones.
Así, en octubre del 2007, el Ministerio de Economía y Finanzas (MEF) eliminó el arancel a más de 300 partidas relacionadas con el sector construcción, dentro de las cuales estaba la correspondiente al cemento y al clinker. En ese momento aparecieron las noticias que denunciaban una red de corrupción vinculada con los conocidos “petroaudios”. De hecho, según el libro "Petroaudios: políticos, espías y periodistas detrás del escándalo", de Gustavo Gorriti, “se había encontrado una colusión corrupta entre altos funcionarios del Estado para reducir a cero los aranceles del cemento a favor de la gigante cementera mexicana Cemex, en contra de las nacionales”. 

CL, junto con otras empresa del grupo Rizo Patrón, procedió a solicitar al Indecopi que aplicara derechos antidumping sobre las importaciones originarias de la República Dominicana de cemento Portland gris, producido por Cemex. Finalmente, el 22 de marzo de este año el Tribunal Constitucional declaró fundada la demanda de CL y procedió a reponer el 12% de arancel al cemento importado.

Mientras tanto, una red de ferreterías y Cemex ya habían denunciado a CL ante el Indecopi por presunta comisión de prácticas colusorias verticales. El caso sigue en curso y habrá que esperar hasta finales de año o principio del año entrante para saber qué determinará la Comisión de Defensa de la Libre Competencia del Indecopi.

Todo lo anterior sirve para ilustrar cuán grave ha sido la pelea entre ambas empresas hasta el momento. De hecho, hay que tener en cuenta que aún en el 2013 abrirá la planta de Cemex y entre el 2010 y dicho año la demanda por cemento viene creciendo a pasos agigantados. De ahí que se espere que surjan nuevas batallas en distintos campos.

No obstante, el ingreso de la competencia ha servido para impulsar la sofisticación del mercado cementero, en el que antes ni se veía publicidad, mientras que ahora ésta abunda por doquier, incluso en los buses que pasean por la ciudad. Asimismo, se verá una mejora en la calidad del cemento comercializado, y como toda industria en crecimiento, probablemente continuará siendo removida por uno que otro sismo más. 

*Para mayor información sobre estos temas recomiendo la compra y lectura de la Revista Semana Económica.